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Amazon FBA vs FBM – Welche Strategie ist die richtige?

Viele Unternehmen stellen sich die Frage, welches Amazon-Modell sich besser eignet. Wir zeigen, was die Unterschiede zwischen Amazon FBA vs FBM sind.

Amazon ist nicht nur bei Kunden äußerst beliebt, auch Händler haben die E-Commerce-Plattform längst für sich entdeckt: Fast 3 Millionen Seller weltweit verkaufen ihre Produkte über Amazon, Tendenz steigend. Der Grund dafür ist offensichtlich: Unternehmen, die ihre Artikel über die Online-Plattform anbieten, haben von Anfang an eine hohe Reichweite und sprechen eine Vielzahl an potenziellen Kunden an. Doch wer seine Waren über Amazon vertreiben möchte, muss sich früher oder später auch für ein Fulfillment-System entscheiden. Zur Wahl für Seller stehen „Fulfillment by Amazon“ (FBA) oder „Fulfillment by Merchant“ (FBM). Amazon FBA vs FBM – Die Entscheidung kann schwierig sein und hat unterschiedliche Auswirkungen auf Ihr Business, weshalb wir in diesem Artikel die Hauptcharakteristika beider Modelle unter die Lupe nehmen und auf die jeweiligen Vor- und Nachteile eingehen.

Amazon FBA vs FBM – Fulfillment-Strategien im Vergleich

Amazon FBA vs FBM – Ein Überblick

Fulfillment by Amazon (kurz: FBA) ist ein vom Amazon Konzern bereitgestellter Lager- und Ausführungsservice. Verkäufer schicken ihre Waren an ein Amazon-Fulfillment-Center. Sobald sie dort eintreffen, kümmert sich Amazon um die komplette logistische Abwicklung. Dazu gehören Lagerhaltung, Verpackung und Versand. Auch Retouren und Kundenservice werden bei diesem Modell von Amazon übernommen.

Entscheidet sich ein Verkäufer für Fulfillment by Merchant (kurz: FBM), ist er selbst für die Auftragsabwicklung seiner bei Amazon verkauften Artikel verantwortlich. Das beinhaltet die Lagerung, Kommissionierung, Verpackung und den Versand. Es besteht jedoch die Möglichkeit, diesen Prozess von einem Logistik-Partner – auch Third-party logistics (3PL) Partner genannt – ausführen zu lassen. Kundenservice und Retourenmanagement müssen dann ebenfalls von dem Verkäufer gemanagt werden. 

Amazon FBA vs FBM – Welche Vor- und Nachteile machen die beiden Programme aus? 

Amazon FBA vs FBM – Amazon Prime Status

Produkte, die über Amazon FBA abgewickelt werden, sind automatisch für den Prime-Versand geeignet. Das bedeutet, dass Kunden mit einem entsprechenden Abonnement ihre bestellten Artikel innerhalb von 48 Stunden ohne zusätzliche Kosten erhalten können. Die Versand-Vorzüge machen den Prime-Kauf für Verbraucher besonders attraktiv, weshalb die Prime-Berechtigung das Verkaufspotenzial Ihrer Produkte steigern kann. Einige Prime-Kunden filtern die Suchergebnisse auch gezielt nach Produkten mit Prime-Versand. 

FBM-Seller sind dagegen nicht automatisch Prime-berechtigt, können jedoch am Seller Fulfilled Prime Programm (kurz SFP) teilnehmen. Das Programm erlaubt es Amazon-Verkäufern, das Prime-Abzeichen auf ihren Produkten anzuzeigen, ohne FBA-Dienstleistungen zu nutzen. Dafür müssen sich Seller allerdings dazu verpflichten, Bestellungen innerhalb von zwei Tagen ohne zusätzliche Kosten für Prime-Abonnenten auszuführen. Um den Standards des Prime-Versands gerecht zu werden, sind Händler gezwungen, selbst für den Expressversand aufzukommen, weshalb sich SFP als teure Option erweisen kann. Zudem sind die Anforderungen des SFP-Programms äußerst streng und werden täglich von Amazon überprüft, weshalb nur die besten Verkäufer den SFP-Status erlangen.

Amazon FBA vs FBM – Platzierung

Aufgrund der Versandvorteile werden Amazon FBA-Produkte oftmals von Kunden bevorzugt und weisen in der Regel eine höhere Conversion Rate sowie höhere Abverkaufszahlen auf. Diese Faktoren beeinflussen das Ranking positiv und sorgen dafür, dass ein Produkt weiter oben in den Suchergebnissen erscheint. Das kann sich positiv auf Ihren Umsatz auswirken, denn um eine Kaufentscheidung zu treffen, sehen sich viele Amazon-Kunden nur die erste Seite und die obersten Artikel an. 

Amazon FBM-Produkte können dieser Tendenz durch gezielte SEO-Maßnahmen oder Werbeaktionen entgegenwirken. 

Amazon FBA vs FBM – Buy Box

Über 80 % aller Verkäufe auf Amazon werden über die Buy Box getätigt, in der sich die Schaltflächen „In den Warenkorb“ und „Jetzt kaufen“ befinden. Grundsätzlich werden nur bewährte Marken mit gutem Renommee und wettbewerbsfähigen Preisen in die Buy Box aufgenommen. Verkäufer müssen außerdem einen zuverlässigen, bequemen und schnellen Versand anbieten, um die Buy Box zu erhalten. Diese Anforderungen werden Amazon zufolge vor allem von Amazon FBA-Verkäufern erfüllt, weshalb die Teilnahme am FBA-Programm die Chancen auf die Buy Box erhöht. Deutlich schwieriger ist es für Amazon FBM-Seller, in die Buy Box aufgenommen zu werden, vor allem dann, wenn es viel Konkurrenz für ihre Produkte gibt. Dennoch können FBM-Verkäufer ihre Chancen auf die Buy Box erhöhen, indem sie sich für Seller Fulfilled Prime qualifizieren. 

Insbesondere für neue Verkäufer empfiehlt sich ein Start mit Amazon FBA. Händlern ohne Verkaufshistorie, die ihre Produkte über Amazon FBM anbieten, wird von Amazon oft direkt die Buy Box entzogen, bis sich diese durch eine gute Performance bewährt haben. Die Buy Box auf diesem Weg zu gewinnen, kann jedoch mehrere Wochen dauern und verlangsamt den Start als Amazon Seller. 

Amazon FBA vs FBM – Kosten

Das Amazon FBA-Programm ist mit zusätzlichen Gebühren verbunden, die Amazon für Fulfillment und Lagerung erhebt. Die Fulfillment-Gebühr umfasst Kommissionierung, Verpackung, Versand und Retourenmanagement. Die monatliche Lagerbestandsgebühr deckt die Kosten für die Lagerung von Waren in den Fulfillment-Zentren von Amazon ab. Wie üblich in der Branche werden die Lagergebühren nach Kubikmetern abgerechnet. Das bedeutet, wenn Ihre Produkte groß sind und viel Lagerfläche beanspruchen, kann es durchaus teuer werden. Dazu kommt, dass Amazon für Bestände, die länger als 6 Monate unverkauft bleiben, eine Langzeitlagergebühr verlangt. Die Gebühren sind zudem saisonabhängig und steigen zwischen Oktober und Dezember aufgrund des Weihnachtsgeschäfts an. Für kleinere Unternehmen kann es jedoch günstiger sein, die Ware per Amazon FBA zu verkaufen, da Amazon sehr gute Konditionen bei den verschiedenen Logistikdienstleistern ausgehandelt hat. Hier gilt es, die potenziellen Gebühren genau zu berechnen, um im Einzelfall zu entscheiden, welche Variante lukrativer ist. 

Wenn ein Kunde zwei Units bestellt, berechnet Amazon für jedes Produkt die Pick&Pack-Gebühr sowie die Versandkosten - auch, wenn beide Items identisch sind, zusammen geliefert und von dem gleichen Versandlager verschickt werden. Hier empfehlen wir, gängige Bestellmengen als Bundles im Seller Central anzulegen, zusammen zu verpacken und direkt als Set an Amazon zu schicken. Auf diese Weise reduzieren Sie die Kosten, die an Amazon abgeführt werden. 

Die Wahl des Amazon FBM-Modells ist vor allem dann sinnvoll, wenn Sie über ein eigenes logistisches Netzwerk verfügen oder das eines Drittanbieters nutzen können. Sind die Erfüllungs- und Lagerhaltungskosten hierbei niedriger als die Amazon FBA-Gebühren, können Sie mit Amazon FBM Ihre Gewinnspanne erhöhen. So sparen Sie sich die Versandkosten ins Amazon Lager und können die Produkte direkt an die Kunden liefern. Es lassen sich zudem Versandkosten ansetzen.  

Amazon FBM bedeutet auch weniger Aufwand bei der Lagerbestandskontrolle, da Sie lediglich ein Auge auf Ihr eigenes Lager haben müssen. Bei Amazon FBA müssen Sie sowohl Ihr eignes Lager als auch den Bestand bei Amazon überwachen. 

Amazon FBA vs FBM – Kontrolle

Dass Amazon bei FBA die gesamte logistische Abwicklung übernimmt, mag sich zunächst großartig anhören, jedoch geben Verkäufer dadurch auch die Kontrolle über ihr Inventar und andere Teile der Verwaltung ab. Händlern ist es nicht erlaubt, ihre Waren in den Amazon-Fulfillment-Centern zu inspizieren. Sie müssen sich deshalb darauf verlassen, dass Amazon ihre Produkte sachgemäß lagert und die Waren nicht beschädigt werden.

Wenn Sie Amazon FBM verwenden, werden keine Verantwortlichkeiten an Amazon abgegeben. Dadurch behalten Sie die Kontrolle über Ihre Produkte und alle weiteren Prozesse. Das gibt Ihnen mehr Flexibilität, wenn es um Bestandskontrollen und Nachschubpläne geht, und Sie erhalten die Möglichkeit, Ihre Fulfillment-Prozesse zu optimieren. 

Amazon FBA vs FBM – Verpackungen

Ein weiterer Vorteil von Amazon FBM ist, dass sich Verkäufer intensiver mit Markenbildung und Marketing befassen können, da es ihnen die Fulfillment-Methode ermöglicht, Verpackungen mit eigenem Markenlogo zu verwenden und Werbematerial beizulegen. Die Produkte von Amazon FBA Sellern werden dagegen in den standardisierten Verpackungen von Amazon versandt. Dadurch nehmen Kunden die Produkte in erster Linie als Produkte von Amazon wahr. 

Amazon FBM bietet sich auch dann an, wenn Ihre Waren ein spezielles Packaging benötigen oder besonders sicher und aufwändig verpackt werden müssen. Das trifft meistens auf Produkte zu, die sehr groß und schwer sind.

Amazon FBA vs FBM – Aufwand

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Amazon FBA und Amazon FBM ist der Aufwand, der mit der Ausführung von Bestellungen einhergeht. Seller, die sich für Amazon FBM entscheiden, werden einen Großteil ihrer Zeit für Bestandskontrollen, Verpackung und Versand aufbringen müssen. Da Amazon FBM-Seller auch für den Kundensupport sowie die Abwicklung von Retouren selbst verantwortlich sind, ist ein großes Team erforderlich, um alle Aufgaben bewältigen zu können. Insbesondere, wenn Sie in andere Länder expandieren, müssen Sie den Kundenservice auch in der jeweiligen Landessprache anbieten und Ihr Team dementsprechend schulen. 

Im Amazon FBA-Programm erledigt Amazon den kompletten Fulfillment-Prozess und Kundenservice, sodass Verkäufer mehr Zeit haben, sich ihrem Kerngeschäft zu widmen. Das Programm ist somit für Verkäufer mit einem kleinen Team oder begrenzten Ressourcen von Vorteil. 

Amazon FBA vs FBM – Bewertungen 

Gute Bewertungen sind ein wichtiger Baustein für eine erfolgreiche Seller Journey auf Amazon. Bei dem Vine-Programm handelt es sich um ein Kundenrezensionsprogramm, das es Amazon FBA-Verkäufern ermöglicht, Ihre Produkte an Amazon-Rezensenten zu senden und im Gegenzug ehrliche, in der Regel sehr ausführliche Bewertungen zu erhalten, die besonders hervorgehoben werden. Mehr zu diesem Programm erfahren Sie in einem folgenden Blogartikel. Das ist besonders hilfreich für den Produkt-Launch, da Produkte ohne Bewertungen als nicht sehr attraktiv von Kunden wahrgenommen oder im schlimmsten Fall bei der ersten negativen Bewertung direkt als 1-Stern-Produkte abgestempelt werden. 

Amazon FBM-Seller hingegen können nicht am Vine Programm teilnehmen und müssen geduldig auf ihre ersten Bewertungen warten, was einen erfolgreichen Produkt-Launch durchaus in die Länge ziehen kann.

Fazit: Amazon FBA vs FBM – Was ist nun besser?

Die Wahl zwischen Amazon FBA vs FBM kann sich für Händler als schwierig erweisen, denn beide Modelle bringen unterschiedliche Vor- und Nachteile mit sich. Deshalb ist die Entscheidung für eine Fulfillment-Methode letztendlich immer eine individuelle und sollte mit Blick auf die Ziele und Bedürfnisse Ihres Unternehmens getroffen werden. 

Ein Indikator für die Wahl der passenden Methode kann die Art der Produkte sein, die Sie verkaufen. Während kleine, leichte Artikel mit schnellem Absatz besser für Amazon FBA geeignet sind, empfiehlt sich bei großen Waren und langsamem Absatz das Amazon FBM-Programm, um hohe Gebühren zu vermeiden. Der Vertrieb von Produkten, bei denen es sich um Einzelstücke oder Maßanfertigungen handelt, ist folglich mit Amazon FBM sinnvoller. Schließlich ist noch der Aufwand, der die Auftragsabwicklung mit sich bringt, zu berücksichtigen. Da Kommissionierung, Verpackung, Versand und Retouren bei Amazon FBA an Amazon abgegeben werden, gibt das vor allem neuen Verkäufern die Gelegenheit, sich stärker auf das Unternehmenswachstum zu konzentrieren. Sollten Sie allerdings bereits über ein eigenes Vertriebssystem und Lager verfügen, kann Amazon FBM mehr Vorteile für Sie bieten. Hier gilt es, das Wettbewerbsumfeld sowie die oben genannten Punkte genau zu prüfen. Eine attraktive Option für Verkäufer könnte auch die Kombination des Amazon FBM-Programms mit den Leistungen eines 3PL-Unternehmens sein, sofern die Kosten niedrig gehalten werden können.

Amazon FBA vs FBM – Sie sind sich unsicher, welche Fulfillment-Variante am besten zu Ihrem Unternehmen passt? Werfen Sie doch einen Blick auf unsere Amazon Strategie Services. Wir als Amazon Agentur beraten Sie gerne und finden mit Ihnen gemeinsam die Lösung, die am besten mit den Bedürfnissen Ihres Unternehmens übereinstimmt. 

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