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Amazon Vendor Central vs Seller Central vs Hybrid – Mit der richtigen Wahl zum Erfolg!

In diesem Blogbeitrag stellen wir Amazon Vendor Central vs Seller Central gegenüber und zeigen Ihnen, wann sich welches Programm für Sie lohnt.

Ihre Produkte über Amazon zu verkaufen, bringt einige Fulfillment-Optionen mit sich. Eine davon ist die Entscheidung zwischen Vendor Central und Seller Central. Der wichtigste Unterschied zwischen diesen Programmen liegt darin, wer die Produkte letztlich verkauft. Durch die Teilnahme am Vendor Central Programm kauft das Amazon Retail-Team Ihre Produkte zu einem Netto-Einkaufspreis und verkauft diese an die Amazon-Kunden. Wenn Sie sich jedoch für den Seller Central entscheiden, verkaufen Sie Ihre Produkte über den Amazon-Marktplatz direkt an Ihre Kunden. Amazon Vendor Central vs Seller Central: Beide Fulfillment-Optionen gehen mit individuellen Vorteilen und Herausforderungen einher. Wir erklären Ihnen die wichtigsten Unterschiede, damit Sie sich für die Strategie entscheiden, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt.

Amazon Vendor Central vs Seller Central: Ein Überblick 

Bevor wir auf die Unterschiede Amazon Vendor Central vs Seller Central eingehen, geben wir Ihnen eine kurze Einführung in beide Fulfillment-Optionen. 

Vendor Central 

Das Vendor-Programm ist besonders beliebt bei Herstellern. Verkäufer, die ihre Waren über den Vendor Central anbieten, gelten als Erstanbieter und treten als Lieferanten auf, die die Ware direkt an Amazon verkaufen – bestenfalls in großen Mengen. Dem Vendor-Programm kann nur über eine Einladung beigetreten werden, die sich in der Regel nur auf lukrativ erscheinende Händler beschränkt.  

Seller Central 

Durch den Seller Central können Händler ihre Produkte direkt an Kunden über Amazon verkaufen. Hierbei sind Sie für die Einrichtung und Pflege Ihres Verkäuferkontos selbst verantwortlich. 

Sie haben im Seller Central die Wahl zwischen individuellen und professionellen Verkäuferkonten. Als individueller Anbieter erhalten Sie Zugriff auf die Basisfunktionen für die Verwaltung Ihrer Angebote und bezahlen eine Gebühr pro Verkauf. Obwohl für ein professionelles Verkäuferkonto ein monatliches Abonnement erforderlich ist, entscheiden sich die meisten Unternehmen für diese Option. Ein professionelles Verkäuferkonto bringt nämlich eine Reihe hilfreicher Analysetools, die Teilnahme an Werbeaktionen sowie die Nutzung von Amazon Business mit sich, die einem professionellen Amazon-Verkäufer helfen, seine Umsätze zu skalieren. 

Zudem haben Sie als Amazon Seller die Wahl zwischen zwei Fulfillment Channeln: Sie können den Versand, den Kundendienst sowie die Bestellungen selbst oder über einen Drittanbieter Ihrer Wahl abwickeln. Dieses Vorgehen wird Fulfillment by Merchant (FBM) genannt. Sie haben aber auch die Möglichkeit, Stock zu den Amazon Fulfillment Centern zu schicken und Amazon die Versand- und Retourenprozesse sowie den Kundenservice gegen eine Gebühr abwickeln zu lassen (FBA). Mehr über diese beiden Fulfillment-Optionen erfahren Sie hier

Amazon Vendor Central vs Seller Central: Die Unterschiede 

Im Folgenden stellen wir die beiden Fulfillment-Optionen gegenüber und zeigen Ihnen die Vorteile sowie die Nachteile auf, damit Sie die Frage Amazon Vendor Central vs Seller Central im Hinblick auf die Bedürfnisse Ihres Unternehmens bestens beantworten können. 

1. Amazon Vendor Central vs Seller Central: Marketing & Traffic 

Bei den Vertragsverhandlungen zwischen Amazon und einem Vendoren sind die Werbekostenzuschüsse (WKZ) ein zentraler Punkt, deren Höhe für jeden Vendor individuell kalkuliert wird, basierend auf der Art der verkauften Produkte. Diese Gebühren werden laut Amazon in die Marketingentwicklung investiert, wie zum Beispiel in personalisierte Produktvorschläge, eigenständige E-Mail-Kampagnen oder Display Werbung, die den Traffic auf das Vendor-Central-Listing steigern können. Zusätzlich können Vendoren auch eigene PPC-Kampagnen schalten, um diesen Effekt zu unterstützen. Sofern Sie einen Vendor Manager haben, ist ein weiterer Vorteil des Vendor Programms der bessere Zugang zum Deal-Team. Vendoren werden in der Vorbereitung auf die Traffic-stärksten Tage wie Black Friday, Cyber Monday und Prime Day eigens von dem Deal-Team kontaktiert und haben so bessere Chancen, einen heißbegehrten Deal of the Day zu ergattern. Einen Vendor Manager bekommen Sie jedoch in der Regel nur für das erste Jahr der Zusammenarbeit zugeteilt. 
Im Gegensatz dazu sind Sie im Seller Central selbst für Ihre komplette Marketingstrategie verantwortlich. 

2. Amazon Vendor Central vs Seller Central: Buy Box 

Bei Vendoren steht in der Buy Box “Verkauf und Versand durch Amazon”. In der Buy Box von Sellern wird entweder “Verkauf von XYZ und Versand durch Amazon” (FBA) oder “Verkauf und Versand durch XYZ” (FBM) angegeben. Der Kauf direkt bei Amazon kann mehr Vertrauen bei den Kunden auslösen, zu einer höheren Conversion Rate führen und letztlich eine höhere Platzierung in den Suchergebnissen bedingen.  Auch mit einer hohen Anzahl guter bis sehr guter Bewertungen lässt sich das Vertrauen potenzieller Kunden gewinnen und eine vergleichbare Conversion Rate im Seller Central erzielen. 

Wenn Sie mit mehreren Verkäufern um die Buy Box konkurrieren, wird Amazon die meiste Zeit das Vendor-Angebot bevorzugen. Schließlich hat Amazon die Produkte des Vendoren im Vorfeld gekauft und verdient an diesen Angeboten mehr. Daher ist der Vendor Central auch ideal, um bei Buy Box-Kämpfen mit B2B-Sellern die Oberhand zu gewinnen. Wenn die B2B-Seller jedoch dauerhaft die Preise von Amazon stark unterbieten, kann es sein, dass Amazon bei Ihnen niedrigere Einkaufspreise anfordert oder aufhört, das Produkt einzukaufen. 

3. Amazon Vendor Central vs Seller Central: Preise 

Im Vendor Central geben Sie zwar einen UVP an, aber letztlich obliegt Amazon die Preishoheit. Daher kann Amazon Ihre eigenen Preise unterbieten, um beispielsweise Bestand, der lange gelagert wurde, abzuverkaufen oder die Buy Box zu erhalten. Das ist besonders ärgerlich, wenn gerade ein Deal auf einer anderen Plattform läuft, der Amazon-Crawler auf diesen günstigeren Preis aufmerksam wird und dann der Algorithmus die Preise auf Amazon anpasst. 

Wenn Sie die Einkaufspreise für Amazon im Vendor Central ändern möchten, müssen Sie diese zunächst bei Amazon einreichen – in vielen Kategorien 60 Tage vor der geplanten Preisänderung. Amazon entscheidet dann, ob den Preisen stattgegeben wird oder nicht. Die Erfahrung zeigt, dass Amazon eine Senkung des Netto-Einkaufspreises stets annimmt. Bei Preiserhöhungen im Vendor Central benötigen Sie jedoch Geduld und Planung. Wenn Amazon Preiserhöhungen ablehnt, haben Sie nämlich keine Möglichkeit, den Preis bei bereits hochgeladenen Produkten eigenständig anzupassen. Steht Ihnen ein Vendor Manager zur Seite, können Sie über diesen den Preis zeitnah ändern lassen. Doch auch Vendor Manager müssen sich an die Preisvorgaben des Algorithmus halten und können die Preise nicht beliebig verändern.

Als Verkäufer haben Sie im Seller Central die Kontrolle über die Preise Ihrer Produkte. Preisänderungen lassen sich schnell eigenhändig durchführen. So können Sie beispielsweise individuell auf höhere Produktionskosten reagieren und den Preis anpassen. Ebenso haben Sie die Möglichkeit, die Preise nach unten zu korrigieren, um die Buy Box zu erhalten. So lassen sich auch Preistests unkompliziert durchführen, um wertvolle Erkenntnisse zur passenden Pricing-Strategie zu erhalten. 

4. Amazon Vendor Central vs Seller Central: Lagerbestand 

Bei dem Vendor-Programm können Sie hinterlegen, zu welchen Verkaufseinheiten die Produkte bestellt werden sollen. Wie oft und wie viel von Amazon bestellt wird, lässt sich jedoch nur bedingt beeinflussen. Durch das Born2Run Programm haben Sie die Möglichkeit, Amazon bestimmte Produkte für Bestellungen vorzuschlagen und so das Amazon Retail-Team zu einer Bestellung zu bewegen. Die Vorschläge können auch abgelehnt werden, wenn z. B. die Menge oder der Einkaufspreis für Amazon nicht attraktiv genug erscheint. 

Im Seller Central sind Sie für das Stock Management selbst zuständig. Ihnen obliegt die Verantwortung, aber auch die Kontrolle darüber, wie viele Ihrer Produkte bei Amazon zum Verkauf stehen. 

5. Amazon Vendor Central vs Seller Central: Listing Management 

Wenn im Vendor Central Variationen zu einem Parent-Listing kombiniert werden sollen, muss ein ausgefülltes Sheet bei dem Kundenservice eingereicht werden, der dann die gewünschte Gruppierung vornimmt. Wenn in dieser Gruppierung im Nachhinein etwas geändert werden soll, muss das erst wieder über den Kundenservice erfolgen. 

Manchmal nimmt der Vendor Central auch über die Automatic Variation Services (AVS) Gruppierungen eine automatische Erstellung von Variationsbeziehungen vor. Die Gruppierungslogik wird im Backend von einem Algorithmus definiert und kann von Kategorie zu Kategorie variieren. So können zum Beispiel die Marke, der Name des Artikeltyps, die Produktunterkategorie oder der Modellname Grund für eine Vertwisterung sein. Gleiche Attribute führen jedoch nicht immer zu einer sinnvollen Gruppierung. Es kann durchaus vorkommen, dass Variationen zweier verschiedener Modelle derselben Produktunterkategorie zusammengeführt werden, was eher für Verwirrung bei den Kunden sorgt, anstatt die Conversion Rate zu erhöhen. Diese automatischen Gruppierungen müssen dann erst wieder mühsam von Ihnen in Zusammenarbeit mit dem Kundenservice im Vendor Central aufgelöst werden. 

Im Gegensatz dazu haben Sie im Seller Central die Möglichkeit, selbst Gruppierungen vorzunehmen, die bereits kurze Zeit nach dem Upload sichtbar sind. Sie entscheiden, welche Variationen strategisch zusammengeführt werden und können jederzeit selbst Veränderungen an der Gruppierung vornehmen, ohne auf den Kundenservice angewiesen zu sein. 

6. Amazon Vendor Central vs Seller Central: Auszahlungen 

Der Vendor Central lässt Sie standardmäßig 60 Tage auf Auszahlungen warten. In den Konditionsvereinbarungen im Vertrag haben Sie jedoch die Möglichkeit, hierfür eine individuelle Lösung auszuhandeln. 

Im Seller Central erfolgen die Auszahlungen standardmäßig im 14-tägigen Rhythmus. Sie haben aber auch die Möglichkeit, eine Auszahlung früher anzufordern. 

7. Amazon Vendor Central vs Seller Central: Internationalisierung 

Wenn Vendoren in andere Länder expandieren möchten, müssen sie die einzelnen Schritte mit Amazon verhandeln. Zum einen wird verhindert, dass ein Vendor eine unüberlegte Entscheidung trifft, zum anderen können sich diese Vendor-Central-Prozesse in die Länge ziehen. Ist dieser Prozess abgeschlossen, schicken Vendoren ihre Produkte direkt zu den Amazon Fulfillment Lagern, die sich wiederum um den kompletten Sendungsprozess und Kundenservice kümmern. Durch den Vendor Central ist Amazon als Distributor für die rechtlichen Fragen zuständig, die sich aus dem internationalen Verkauf ergeben. 

Der Seller Central überlässt Ihnen grundsätzlich mehr Kontrolle über Ihre globale Expansion. Sie entscheiden selbst, wann Sie Ihr Produktportfolio international ausweiten und auf welche anderen Amazon-Marktplätze Sie genau expandieren möchten. Sie sind jedoch dafür verantwortlich, dass Sie mit den länderspezifischen Gesetzen, wie der Mehrwertsteuerrichtlinie und bestimmten Produktanforderungen, konform sind. Als Verkäufer obliegt es Ihrer Verantwortung, den Anforderungen des jeweiligen Landes zu entsprechen. Wenn Sie sich im Vorfeld für FBM entschieden haben, sind Sie zusätzlich für die Logistik und den Kundenservice verantwortlich. 

Amazon Vendor Central vs Seller Central: Hybrid als die goldene Mitte? 

In einigen Fällen bietet sich die Hybrid-Variante an: Sie besitzen Ihre Konten auf beiden Plattformen gleichzeitig. Statt Amazon Vendor Central vs Seller Central gegeneinander aufzuwiegen, balancieren Sie durch eine Hybrid-Strategie die Chancen mit den Herausforderungen aus. 

So können Vendoren beispielsweise den Seller Central als Backup nutzen. Wenn die Bestellungen von Amazon Vendor Central nicht konsistent sind, lässt sich der fehlende Lagerbestand mit dem Seller Central ausgleichen, anstatt komplett Out of Stock zu sein. Auch Produkte mit geringer Marge oder Versand- und Lagerkosten, die im Verhältnis zum Warenwert zu hoch sind und daher von Amazon nicht bestellt werden, lassen sich über den Seller Central anbieten. 

Insbesondere der Launch neuer Produkte macht über den Seller Central mehr Sinn. Aufgrund der fehlenden Verkaufshistorie wird Amazon nicht sofort große Mengen von neuen Produkten bestellen. Wer diese Phase überspringen will, kann zwar das Born2Run-Programm nutzen, hat hier aber den Druck, die Produkte auch in der vorgegebenen Zeit abzuverkaufen. Ein Druck, der im Seller Central wegfällt. Durch den Launch im Seller Central haben Sie auch mehr Spielraum bei der Preisfindung und können verschiedene Preise antesten, bis Sie den richtigen gefunden haben. Sobald ein Produkt auf Amazon erfolgreich angelaufen ist, können Sie es zusätzlich im Vendor Central hochladen und den Fokus dorthin setzen. 

Umgekehrt profitieren Sie von dem erhöhten Traffic, den der Vendor Central zu Ihren Listings leitet. Daher bietet es sich an, Einzelprodukte oder kleine Sets auch im Vendor Central zu listen, diese mit den größeren Sets im Seller Central zu bündeln und dann von dem zusätzlichen Traffic zu profitieren. 

Eine Hybrid-Strategie ist jedoch nicht automatisch die ideale Lösung. Die gleichzeitige Nutzung beider Programme bedeutet auch mehr Arbeit, da sich die Interfaces von Vendor Central und Seller Central deutlich unterscheiden und man sich zunächst mit beiden operativ vertraut machen muss. Für eine erfolgreiche Hybrid-Strategie muss der Stock optimal überwacht werden, was nicht nur einen höheren Aufwand bedeutet, sondern auch Verwirrung stiften kann. Besonders für klassische B2B-Seller bringt eine Hybrid-Strategie auch neue Herausforderungen mit sich, da sich oftmals erst in die Strukturen des B2C-Geschäfts eingefunden werden muss.

Fazit: Amazon Vendor Central vs Seller Central vs Hybrid

Durch die Teilnahme am Vendor-Programm erlangen Händler eine höhere Sichtbarkeit und die globale Verwaltung der Logistik. Zudem profitieren sie von dem Label “Verkauf und Versand durch Amazon”, das oft als Vertrauensindikator für potenzielle Kunden gilt und in der Buy Box bevorzugt wird. Neben den Vorteilen sollten Sie sich jedoch auch bewusst sein, wie viel Kontrolle Sie durch den Vendor Central, insbesondere in Bezug auf Preisgestaltung, Lagerbestands-  und Qualitätsmanagement, abgeben. Auch der Profit ist in der Regel im Seller Programm höher. 

Der Schritt Richtung Vendor Central zahlt sich oft für große Hersteller aus, die kein Problem mit der Kontrollabgabe an Amazon haben und so oftmals ihre Verkäufe und Umsätze auf Amazon steigern können. Der Vendor Central bedeutet oft einen einfacheren Einstieg für bereits bekannte Marken, da Schritte wie Einkauf und Stock Management von Amazon übernommen werden. Die Gegenüberstellung Amazon Vendor Central vs Seller Central macht deutlich, dass eine Einladung in das Vendor-Programm nicht zwangsläufig die beste Option für Sie darstellt und daher nicht übereilt angenommen werden sollte. Der Seller Central bietet Ihnen mehr Spielraum bei den Preisen sowie der Bestandskontrolle. Jedoch verlangen die operativen Prozesse eine gewisse Expertise ab, die es sich erst aufzubauen gilt. Sind jedoch alle Prozesse aufgesetzt und eingespielt, ist der Seller Central oft profitabler, da Sie weniger Umsatzanteil an Amazon abgeben. 

Eine Möglichkeit, von beiden Fulfillment-Optionen zu profitieren, ist eine Hybrid-Strategie. Diese Variante bietet sich besonders für Unternehmen an, die ein vielseitiges Produktportfolio besitzen, Out-of-Stock-Perioden überbrücken sowie vom Vendor Central Traffic profitieren möchten, ohne dabei die Kontrolle komplett abzugeben. Die Hybrid-Strategie bedeutet aber auch einen höheren Arbeitsaufwand, da Sie sich mit beiden Programmen operativ vertraut machen und den Stock genau überwachen müssen. 

Amazon Vendor Central vs Seller Central: Es gibt keine Pauschalaussage, welche Fulfillment-Option besser ist. Letztlich kommt es auf den Einzelfall an, ob Vendor Central, Seller Central oder eine Hybrid-Strategie besser zu Ihnen passt. Sie sind sich unsicher, welche Amazon-Schnittschnelle am besten auf die Bedürfnisse Ihres Unternehmens zugeschnitten ist? Wir als Amazon Agentur beraten Sie gerne und finden gemeinsam mit Ihnen die passende Strategie, um auf Amazon durchzustarten.

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